近日，永利劉征馳教授、周莎博士後以及中國人民大學經濟學院李三希教授合作撰寫的學術論文《流量分發視阈下的社交媒體平台競争——從“去中心化社交”到“中心化媒體”》在《中國工業經濟》2022年第10期刊出。《中國工業經濟》期刊由中國社會科學院工業經濟研究所主辦，是我國産業經濟學領域的權威學術期刊。

主要觀點

平台經濟的商業模式完全迥異于傳統經濟的商業模式，其核心是用戶，圍繞用戶建立的商業交易體系是其盈利的基礎。對于以用戶生産内容為典型特征的社交媒體平台而言，如何為不同用戶的内容進行合理的流量資源分配，是關乎其用戶體驗和市場競争力的重要問題。然而，已有文獻大多側重于平台的價格競争策略，對流量分發策略如何影響平台競争的理論探讨鮮有涉及。

文章構建了社交媒體平台的雙寡頭競争模型，刻畫了平台用戶的産消者特征，讨論了不同流量分發策略組合下平台的競争結果。研究發現：在成熟市場中平台傾向于與競争對手采取相同分發策略。當高需用戶的分享收益足夠高時，所有平台都将采取去中心化分發策略；否則，所有平台都将選擇中心化分發策略。比較靜态分析結果表明，現金補貼水平的提升大多數情況下有利于采取去中心化分發策略的平台，而技術賦能水平對競争均衡的影響則取決于用戶分享收益水平。

本文認為，随着市場發展階段的演進，平台商業化程度加深而用戶分享收益下降，社交媒體平台将逐漸從“去中心化社交”向“中心化媒體”變遷。在行業發展初期，社交媒體主要吸引具有較強生産及分享意願的“草根創作者”，這部分用戶渴望被關注，此時平台采取去中心化分發策略能夠吸引大批用戶參與并迅速擴大平台内容規模。然而，在“先養羊再薅羊毛”的互聯網商業邏輯下，平台商業變現壓力在市場結構趨于穩定後愈發凸顯，用戶的社交體驗随着平台商業化進程逐漸減弱。此時，平台大多會選擇更能滿足觀看者消費體驗的中心化策略。此外，随着用戶增長見頂，不同平台的用戶重合度不斷上升，其面臨的用戶需求也越來越相似，因此最終将出現平台的“趨同進化”。這在抖音和快手的競争案例分析中得到充分驗證：一向堅持去中心化分發的快手在被後來居上的抖音反超之後，為縮小與抖音在用戶占有率方面差距，其流量分發機制逐漸趨近于中心化。

基于研究結論，本文提出平台在制定流量分發策略時應“因時制宜”，即敏銳觀察重點用戶群體在不同階段的核心需求。同時，平台應意識到“趨同進化”是競争的必然趨勢。随着市場不斷成熟，中心化策略将成為平台共同的選擇。最後，社交媒體平台将逐漸從“去中心化社交”進化為“中心化媒體”。這意味着，對這類平台的監管也應做出适應性轉變。